Sur quelles bases construire, évaluer et optimiser l’expérience de vos clients ?

L’expérience client, la relation client, le SAV, le service client et j’en passe. Autant d’appellations qui intègrent le mot « client », qui le concerne, mais ne l’implique pas directement.

Combien d’entre nous, regardent les différents tableaux de bord, sans écouter réellement les besoins de nos clients et sans interprétation concrète des chiffres ?

La première étape à intégrer si vous voulez réussir à atteindre vos objectifs est de comprendre que les chiffres sont des données à interpréter et non une finalité. Ils ne constituent pas une vérité à suivre, mais sont des outils qui vous permettront de mieux faire.

Vous n’améliorerez jamais vos chiffres sans action concrète.

Ce sont les clients qui doivent être au centre du dispositif.

L’époque des centres de relation clients qui répondent aux appels et aux E-mails quand ils en ont envie, est terminée depuis longtemps. Internet et les réseaux sociaux sont passés par là. Soyons honnête, certaines marques ont compris qu’elles ne pouvaient plus jouer avec leur relation / expérience client, le jour où la concurrence et les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, ou des sites comme Trust Pilot et Fianet ont vu le jour. Avant cela, c’était le désert, et parfois, ça l’est aujourd’hui encore.

Les marques ont compris que le business avait changé et qu’un nouvel entrant pouvait bouleverser le marché en quelques mois/années, en partant de rien, apportant avec lui une innovation ou une nouvelle façon de consommer et une qualité de service irréprochable. On parle aujourd’hui d’uberisation dans ce genre de cas.

Pour mettre tout le monde d’accord, des indicateurs (KPI) existent. Ces indicateurs permettent d’évaluer notre relation/expérience client.

Dans le cadre de la relation client, les principaux indicateurs/objectifs quantitatifs (KPI) mis en place concernent la qualité de service (nombre d’appels traités / le nombre d’appels présentés * 100) (les objectifs peuvent varier en fonction des entreprises et du volume de traitement) :

1. Pour les appels entrants et le chat (canaux qu’on appelle « à chaud ») : 90% de QS sous 30 secondes, 95% au global. Il est important d’avoir un SVI (Service Vocal Interactif) optimisé qui permet à tout moment de contacter un conseiller sans rentrer dans une arborescence trop compliquée pour éviter de perdre des appels et donc de générer une insatisfaction client. Il faut également optimiser le SVI en automatisant certaines réponses pour les demandes à faible valeurs ajoutées (exemple : Identifiants oubliés envoyés automatiquement via le SVI par email et/ou SMS sans passer par un conseiller)
2. Pour les e-mails / Formulaires en ligne (canaux qu’on appelle « à froid ») : 90% de QS sous 12H ouvrés, 95% sous 24H et 100% sous 4 jours (pour les demandes les plus complexes). Créez des E-mails types pour standardiser les réponses apportées aux clients tout en personnalisant la réponse apportée (civilité et nom du client, modification de l’e-mail type pour répondre de manière précise à la demande du client).
3. Pour les réseaux sociaux (Facebook et Twitter principalement) : Une première réponse sous 4H est fortement conseillée pour éviter le fameux « Bad Buzz », redouté par toutes les marques. Une communication adaptée à ce type de média est primordiale pour faire de votre communication sur les réseaux sociaux une différenciation positive de votre marque par rapport à vos concurrents.

Attention de ne pas tomber dans le piège de l’objectif atteint et de ne plus se soucier des clients auxquels vous ne répondez pas dans le délai imparti. Des actions sont conseillées pour éviter de générer une forte insatisfaction client.

Je m’explique : Si vous recevez 1000 appels par jour et que vous avez une qualité de service globale de 95%, cela veut dire que vous n’avez pas répondu à 50 appels au cours de la journée, soit potentiellement 50 clients. Plus le service client est important, plus la perte est importante. Il convient de mettre en place un système de « call blending » (optimisation des campagnes d’appels entrants et sortants selon le volume de réception d’appels) pour récupérer les appels perdus et rappeler les clients concernés automatiquement lorsque cela est possible (numéro de téléphone du client identifiable). Cela permet également d’optimiser le taux d’occupation des conseillers clients.

En complément, vous aurez besoin de connaître votre durée moyenne de traitement (DMT), votre durée moyenne de communication (DMC), votre « After Call Work » (ACW, temps de traitement après l’appel) et enfin le temps d’attente avant prise en charge de vos appels et pendant vos appels. Ce sont ces éléments qui vous permettront d’optimiser la productivité de vos équipes et de vérifier que vos objectifs sont cohérents avec la réalité du terrain.

Côté qualité, on peut se concentrer sur quatre données :

1. La satisfaction clients post contact. Une question ciblée avec trois réponses possibles : Exemple : « Êtes vous satisfait du traitement de votre demande par notre service client ? » L’idéal est d’avoir trois smileys : Un rouge pour les clients « non satisfait », un jaune pour les clients « moyennement satisfait » et un vert pour les clients « totalement satisfait ». Une satisfaction client de 85% au départ est un bon début. Il faut ensuite cibler les 90%. L’objectif peut varier en fonction des métiers et de votre capacité à améliorer l’expérience client dans sa globalité. Une satisfaction client stagnante est souvent liée au fait qu’aucune action n’a été mise en place pour faire mieux. Pire, elle peut régresser si vous ne vous adaptez pas à votre marché en termes d’expérience client. Exemple : Tous vos concurrents proposent une livraison gratuite sous 24H, alors que vous la faites payer à vos clients et le livrez en 72H. Votre client vous demande un geste commercial que vous refusez. Forcément, il ne sera pas satisfait, mais l’insatisfaction ne provient pas du conseiller, mais de son expérience client.
2. Le NPS (Net Promoter Score) : Cela permet de mesurer la satisfaction client, mais également leur fidélité et leur capacité à vous recommander à leurs proches ou au contraire à générer un « Bad Buzz » et donc communiquer sur leur insatisfaction sur les réseaux sociaux ou de manière générale à leur proche.
3. Le FCR (First Contact Resolution) : C’est la capacité à répondre aux demandes de vos clients dès le premier contact. Plus un client a besoin de vous contacter pour résoudre la même demande, plus cela veut dire que vos procédures sont lourdes et complexes ou vos conseillers manquent de formation/compétences sur vos procédures. On estime qu’en fonction du métier le taux peut varier. 85% de résolution dès le premier contact est un bon objectif.
4. Le nombre de contact sur ordre (ou par commande) : Plus le taux est important, plus cela est révélateur d’une expérience client complexe sur votre site internet. Moins ce taux est important et plus cela veut dire que l’expérience client sur votre site est ergonomique, simple et compréhensible de tous. Steve Jobs disait qu’un bon produit n’a pas besoin de mode d’emploi pour être utilisé. C’est exactement la même chose pour un service client. Si l’utilisation de votre site internet (autonomie des utilisateurs) et que votre FAQ (Foire aux questions) sont performants, vous aurez moins de demandes entrantes. Certaines spécificités nécessitent un nombre de contact sur ordre plus important à cause de la complexité des produits que vous proposez (exemple : Pièces détachées automobile). En plus de la complexité des produits que vous proposez, le taux dépend également des campagnes d’appels sortants que vous réalisez (exemple : rappel des paniers abandonnés). 35% de taux de contact sur ordre est un maximum et entre 15 à 20% vous pouvez estimer être au top.

Il est important ensuite d’interpréter les chiffres pour connaître les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction des clients. Est-ce le conseiller qui est concerné par l’insatisfaction client ou bien le transporteur qui n’a pas tenu ses engagements de service ? C’est peut-être la procédure appliquée qui a généré cette insatisfaction client. Il convient d’analyser les motifs d’insatisfaction client et de les lister sous forme de typologies (motifs) afin de mieux identifier les axes d’amélioration du service client. Cela vous permettra de mieux gérer vos priorité « clients ».

Pour atteindre ces objectifs de qualité de service et de satisfaction client, il y a un travail complémentaire qu’il ne faut surtout pas négliger. Vous ne pourrez jamais réaliser vos objectifs si vous ne vous posez pas les bonnes questions :

1. La qualité de prévision est-elle au rendez-vous ? Généralement, on estime que la qualité de prévision est correcte entre 85% et 110% au maximum. En dessous, vous payez des agents qui ne sont pas occupés, et au-dessus, vous êtes en sous-effectif, ce qui peut engendrer une forte insatisfaction client et des agents démotivés par la charge de travail trop importante (risque de turn-over). Entre 95% et 105%, vous êtes au top !
2. Le dimensionnement mis en place est-il en adéquation avec le flux entrant (répartition du flux tout au long de la journée) ? Plus précisément, ai-je suffisamment d’agents pendant les moments où je reçois le plus de demandes ? Cela peut dépendre de la période (les périodes de soldes, ou plus généralement en fin d’après-midi, par exemple). Le taux d’occupation des agents permet également de voir si votre dimensionnement est juste ou non. Une mauvaise QS avec un taux d’occupation des agents faibles est souvent signe d’une mauvaise planification des agents. Vous en avez trop à certains moments où vous n’en avez pas besoin et pas assez dans les moments de rush. Cela peut vouloir dire que vous avez intérêt à les mutualiser sur différents canaux. Je ne suis pas partisan du conseiller mono-tâche/mono-canal/mono-offre qui ne favorise, ni la progression, ni l’évolution de carrière des conseillers. De plus, on optimise les coûts de traitement de cette façon. Tout le monde est gagnant. Ceux qui estiment que la qualité sera en baisse ne croit pas en la progression de leur équipe. Le plus important reste de les accompagner et de les faire monter en compétence progressivement. C’est un investissement nécessaire et vos équipes vous en remercieront.
3. La productivité des agents correspond-elle aux objectifs mis en place ? Pour cela, vous devez vérifier la durée moyenne de traitement (DMT) et le nombre de traitements réalisés par heure de production. On estime qu’une heure de production correspond réellement à 45 minutes de travail en prenant en compte le temps de pause et le temps d’attente entre deux demandes. Cependant, un agent occupé n’est pas forcément un agent efficace. Les objectifs sont-ils cohérents par rapport à la réalité ? Les agents planifiés sont-ils tous connectés ou sont-ils en pauses ou indisponibles (exemple : en formation). Quel est le temps passé après chaque appel pour tracer et traiter la demande du client (ACW – After Call Work) ? Vous devez pouvoir ajuster en fonction de l’analyse que vous aurez réalisé sur ces sujets.
4. Vos conseillers clients ont-ils les éléments dont ils ont besoin pour répondre à vos clients dans le délai imparti ? En effet, vous ne pouvez pas reprocher à vos conseillers de mettre du temps à répondre à vos clients et de ne pas respecter les objectifs fixés, si les outils et les éléments mis à leur disposition ne sont pas performants.
5. Est-ce qu’un événement exceptionnel peut justifier une insatisfaction client plus importante que d’habitude ? Exemple : Une grève des transporteurs. Un retard fournisseur. Une panne sur le site E-Commerce de l’entreprise. Cela permettra de justifier d’un nombre de demandes entrantes plus importantes que prévues. Tenez à jour un journal des incidents impactant votre service client pour le prendre en compte lors de vos prochaines prévisions de flux.
6. Vos conseillers sont-ils heureux de venir travailler pour vous chaque jour ?Leur salaire, leurs conditions de travail, leurs perspectives d’évolution, sont-ils en adéquation avec les standards du marché ? Sont-ils accompagnés et formés ou sont-ils laissés à l’abandon ? Après vos clients, ce sont vos conseillers qui sont au cœur du dispositif qui vous permettra de les satisfaire. Ce sont vos premiers ambassadeurs. Prenez en soin !

Vous avez maintenant les clés pour maîtriser et améliorer votre service client au quotidien. Certaines prises de position concernent mon opinion et mes valeurs en tant que manager de la relation client. Je n’ai pas la prétention de dire que je détiens la vérité, simplement l’envie de partager une expérience du terrain d’une quinzaine d’années et certaines valeurs qui me semblent essentielles pour aider ceux qui souhaitent se lancer.