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Aujourd’hui, les clients ont de plus en plus d’exigences et recherchent une relation privilégiée avec les entreprises. La personnalisation de la relation client est donc devenue un élément clé pour réussir à fidéliser sa clientèle. Elle contribue à créer une meilleure image de marque, à fidéliser les clients et à stimuler les ventes.
Dans ce guide complet, découvrez en quoi consiste la personnalisation, quels sont ses avantages et comment l’appliquer au sein de votre entreprise.
Ces dernières années, les comportements des consommateurs ont largement évolué. Moins fidèles, ils sont aussi devenus plus exigeants, dans un marché où la concurrence s'est largement accrue.
Pour se démarquer, les entreprises ont longtemps concentré leurs efforts sur le seul critère du prix. Mais les attentes des clients sont en réalité bien plus larges. Et justement, que veut un consommateur ?
Noyé dans une masse d'informations quotidiennes, le consommateur attend d'une marque qu'elle soit capable de le comprendre. C'est pourquoi les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour parfaitement connaître leurs clients et les cibler avec des offres pertinentes. Cette connaissance client est un axe de différenciation majeur. C'est aussi et surtout un excellent moyen de développer le chiffre d'affaires, dans la mesure où un client satisfait tend à augmenter son panier moyen et sa fréquence d'achat auprès d'une marque.
Pour conquérir et fidéliser ses clients, une entreprise a donc tout intérêt à personnaliser sa relation client. Envoyer un même message ou une même offre générique à l'ensemble de ses clients est une pratique dépassée qui n'offre qu'un faible retour sur investissement.
A contrario, mieux vaut privilégier une expérience client individualisée.
La personnalisation de la relation client désigne ainsi la capacité d'une entreprise à proposer à ses prospects et ses clients une offre, un parcours ou des contenus individualisés. Ce service sur-mesure doit être proposé avant, pendant ou après l'acte d'achat.
Pour illustrer ce propos, la pratique la plus connue consiste à utiliser le prénom de la personne dans les campagnes d'email marketing. Dans le commerce physique, cela pourrait se traduire par le fait de connaître le prénom de chaque client entrant dans la boutique.
La personnalisation de la relation client est un levier de fidélisation incontournable. Toutes les entreprises à succès l'ont d'ailleurs bien intégré dans leurs stratégies marketing. En effet, elle permet de délivrer une expérience client unique et marquante. De quoi donner à chaque prospect et client l'impression d'être spécial.
À cela s'ajoute le fait que la personnalisation de la relation client est un puissant levier pour booster les ventes. Grâce à elle, les entreprises sont en mesure de proposer des produits et des services personnalisés, qui correspondent parfaitement aux besoins de leurs clients.
Selon une récente étude menée par Shopify, le géant de l'e-commerce, 75 % des consommateurs qui achètent sur Internet apprécient que les sites web proposent des offres et des contenus personnalisés. À l'inverse, ils sont aussi 74 % à pouvoir se détourner d'une marque si les messages qu'ils reçoivent sont trop génériques.
Vous l'avez compris, une gestion de la relation client personnalisée est un formidable vecteur de croissance et de différenciation, à condition qu'elle ne soit pas trop intrusive. Les marques doivent ainsi trouver le juste équilibre.
Le marketing relationnel doit être au cœur de toute stratégie de fidélisation. En plus d'acheter de manière récurrente, un client fidèle pourra aussi jouer un rôle d'ambassadeur. Il vantera les mérites de votre entreprise auprès de ses proches, ce qui vous permettra d'attirer de nouveaux clients que vous pourrez aussi fidéliser en leur proposant une expérience sur-mesure. Cet effet boule de neige est idéal pour accroître durablement votre activité.
Mais alors, comment personnaliser la relation avec le client de manière efficace ? Les entreprises sont amenées à gérer des milliers de personnes, qu'elles se doivent de connaître sur le bout des doigts pour leur offrir des expériences uniques. C'est ici que la data entre en jeu.
La data est au cœur de la personnalisation. Elle permet de connaître sa clientèle et de lui adresser des messages personnalisés, en fonction de ses besoins et de ses envies. Grâce à la data, il est ensuite possible de segmenter sa clientèle en différents groupes et de lui proposer des offres ciblées.
Pour y parvenir, toute entreprise se doit de récolter un certain nombre de données. Cette connaissance client est le socle de toute stratégie de personnalisation de la relation client.
Il convient toutefois de distinguer 2 grands types de données à collecter :
Les données informatives sont bien souvent les plus faciles à récolter, car ce sont celles qui sont volontairement données par vos clients (son prénom, son nom, son adresse email, son adresse postale, son numéro de téléphone, son âge, sa catégorie socio-professionnelle, etc.). Ces informations sont à la base de vos actions.
Pour les collecter, plusieurs possibilités s'offrent à vous. Cela peut se faire au travers d'une première commande, de l'inscription à une newsletter, de l'adhésion à un programme de fidélité ou de l'organisation d'un jeu concours. Pour une marque, obtenir ces informations de premier niveau est un enjeu considérable.
Plus difficiles à recueillir, les données comportementales sont celles qui vous permettront d'aller plus loin en matière de qualification et de personnalisation de la relation client. Ces informations peuvent aussi bien concerner :
Pour pouvoir être traitées et analysées, toutes ces données doivent bien entendu être intégrées dans une solution CRM.
Grâce à toute la data récoltée, il est ensuite possible de segmenter sa clientèle en différents groupes et de leur adresser des messages personnalisés.
Par exemple, un client qui a déjà acheté des produits de la marque peut être invité à participer à un jeu concours pour gagner des produits exclusifs. Ou encore, une personne qui a manifesté son intérêt pour un produit peut être contactée pour être informée de sa disponibilité.
Les possibilités sont infinies. Charge à chaque entreprise de tester différents formats pour adopter ceux qui offrent les meilleures performances.
Veillez toutefois à constituer des segments suffisamment précis. Si vos groupes de personnes sont trop larges, vous risquez de perdre tous les bénéfices de vos efforts de personnalisation. Quoiqu'il en soit, la segmentation client n'est pas optionnelle. Sans elle, il vous sera impossible de traiter la data obtenue efficacement.
La personnalisation englobe en réalité différentes options. Une marque peut ainsi être amenée à personnaliser son produit ou son service, son offre globale, sa relation client, sa publicité ou même ses contenus.
La personnalisation du produit ou du service consiste à adapter les caractéristiques du produit ou du service à la demande du client. Cette démarche peut aller de la simple modification des couleurs ou des finitions à la conception d'un produit sur-mesure.
La personnalisation de l'offre a quant à elle pour objectif d'ajuster les parcours et contenus selon la typologie du client. Netflix est certainement l'un des meilleurs dans ce domaine. En fonction de vos préférences et de l'historique de ce que vous avez regardé, le service de streaming vous recommande des films et des séries qui vous plairont.
La personnalisation de la relation client est une démarche plus subtile. Il ne suffit pas d'ajouter le prénom de vos destinataires dans un emailing pour fidéliser vos clients. Cette approche vise plutôt à créer une relation de proximité avec chacun de vos interlocuteurs, de manière à ce qu'ils se sentent privilégiés. Pour ce faire, il convient d'adapter les interactions avec le client en fonction de ses caractéristiques propres. Les marques ont ainsi tendance à personnaliser les échanges en fonction du profil du client (âge, sexe, situation sociale, etc.) et de ses attentes.
En matière de publicité personnalisée, difficile de ne pas citer Amazon. Le géant du e-commerce a depuis longtemps placé le client au cœur de sa stratégie. On parle d'ailleurs d'une approche "customer centric". Amazon compile des milliers de données pour chacun de ses clients. Ces dernières sont ensuite utilisées pour leur proposer des offres parfaitement ciblées, ce qui accroît à la fois la satisfaction client et les revenus de l'entreprise de commerce en ligne.
Les consommateurs ont largement changé ces dernières années, et les marques n'ont eu d'autres choix que de s'adapter. À l'heure actuelle, tout client a besoin de se sentir compris par les entreprises qu'il fréquente. Les équipes marketing ont ainsi l'obligation de placer la personnalisation et l'expérience client au centre de leurs actions pour les fidéliser.