Le circuit des officines pharmaceutiques connaît des évolutions de fond qui obligent les laboratoires à faire évoluer leur stratégie et l’organisation de leur force de vente. Nous faisons le point sur ces évolutions et leurs implications pour les acteurs qui vendent en pharmacie et veulent y renforcer leur présence.
Les pharmacies conservent en France le monopole de la vente des médicaments et des dispositifs médicaux aux particuliers. Incontournables pour la délivrance des médicaments sur ordonnance, elles bénéficient également d’un très haut niveau de confiance de la part des consommateurs pour l’achat de produits de santé et la parapharmacie au sens large (hygiène, beauté, nutrition, bien-être). Mais depuis trois décennies, ce réseau privilégié connaît des transformations qui ont une influence significative sur les relations des pharmaciens avec les laboratoires et autres acteurs de l’industrie, ainsi que sur les pratiques de leurs équipes de ventes.
Un circuit incontournable, mais en contraction
En 2025, la France compte 20 121 officines, détenues par 24 850 pharmaciens titulaires (propriétaires et copropriétaires). Avec 29,6 officines pour 100 000 habitants, la densité de pharmacies en France se situe en deçà de la moyenne des pays de l’Union européenne (33 pour 100 000 hbts). Elle est en revanche supérieure à celles de l’Allemagne (22), du Royaume-Uni (21) ou de la Suède (13)1.
Mais la densité du réseau français s’érode. Depuis 2007, 156 officines ferment en moyenne chaque année. Le phénomène s’est d’ailleurs accéléré depuis 2015, avec en moyenne 211 fermetures par an. Ces fermetures concernent tous les territoires, y compris Paris intramuros, mais elles sont particulièrement nombreuses dans les territoires ruraux. Il en résulte une fragilisation du maillage officinal qui inquiète les autorités de santé et les organisations représentatives de la profession. Les experts du secteur estiment que le nombre de pharmacies devrait se stabiliser autour de 16 000 à l’horizon 2035, soit 6 000 de moins qu’en 2014.
La réduction du nombre de pharmacies pourrait apparaître comme une bonne nouvelle pour les laboratoires. Moins de pharmacies à visiter permet a priori de resserrer la force de vente et donc de contenir les coûts associés (salaires, formation, véhicules…).
Mais la diminution globale du nombre d’officines s’accompagne de fortes disparités territoriales, en termes de densité et de taille d’officines, qui compliquent la composition de secteurs et de portefeuilles équilibrés pour les délégués.
Pour d’évidentes raisons de rentabilité, les directions nationales des ventes concentrent leurs effectifs permanents sur les zones où la densité d’officines est élevée et sur les pharmacies présentant le plus fort potentiel de chiffre d’affaires.
Cette stratégie participe malheureusement à l’érosion des revenus des petites officines et à l’accélération de leur fermeture.
Un marché toujours plus concurrentiel
Au fil des années, le modèle économique des officines s’est complexifié sous l’effet des politiques de remboursement, des réglementations plus ou moins contraignantes selon les catégories de produits et des nouvelles missions confiées aux pharmaciens par la puissance publique. En parallèle, le marché et l’industrie des produits pharmaceutiques et de santé ont eux-mêmes évolué. Parmi les évolutions marquantes de part et d’autre, on retiendra en particulier :
- La priorité donnée aux médicaments génériques. Depuis le début des années 2000, les pharmaciens sont fortement incités par les autorités de santé à substituer le générique au produit princeps, sauf mention explicite du prescripteur. Les remises commerciales sur les génériques assurent aujourd’hui une part déterminante de la rentabilité des officines. Acté en juillet 2025, l’abaissement du plafond de remise à 30 % (contre 40 % jusqu’ici) remet en cause la viabilité économique des petites pharmacies de proximité et rencontre pour cette raison une vive opposition des syndicats de la profession.
- La diversification des circuits de distribution. L’apparition des parapharmacies au tournant des années 1990, l’étoffement des rayons de parapharmacie en grande surface, et le développement des ventes de produits santé/bien-être sur les sites e-commerce généralistes ont considérablement renforcé la concurrence à laquelle les pharmacies sont confrontées sur les segments hors médicaments.
- L’accélération du mouvement de groupement de pharmaciens à partir de 2009. 94 % des officines font désormais partie d’un groupement (centrale d’achats pharmaceutiques ou structure de regroupement à l’achat). Ces groupements proposent des prestations de service pouvant couvrir non seulement les achats et la logistique, mais aussi le marketing, l’audit, la qualité, la communication et la formation professionnelle des équipes officinales.
- Le développement des marques distributeurs (MDD) des groupements. Les groupements proposent un nombre croissant de références en concurrence directe avec les marques des laboratoires dans les rayons libre-service des pharmacies affiliées.
- L’explosion du segment bien-être-cosmétique-diététique. De nouveaux acteurs apparaissent tous les jours et les marques visant exclusivement la vente en officine se multiplient sur ce segment devenu hyperconcurrentiel.
Si le marché auquel s’adressent les industriels de la pharmacie et de la parapharmacie s’est élargi, il est aussi plus fragmenté et plus concurrentiel, tout en restant fortement réglementé.
Pour augmenter le taux de pénétration et la part de marché de leurs gammes de produits dans les officines, les laboratoires doivent plus que jamais s’appuyer sur leur force de vente.
Ils doivent également en revisiter l’organisation ainsi que les missions afin de répondre aux nouvelles attentes des pharmaciens.
Une présence commerciale en mutation
Historiquement, les délégués des laboratoires se concentraient sur le volet « sell-in » du cycle de vente. Leur priorité était de faire entrer leurs produits dans les officines, une mission couvrant principalement l’information sur les produits, la prise de commandes, la mise en place, et le suivi des stocks. La partie sell-out – c’est-à-dire les différentes actions visant à aider l’officine à promouvoir et vendre les produits du laboratoire au client final -- était assurée par d’autres équipes du laboratoire ou sous-traitées à des prestataires spécialisés.
Dans de nombreux laboratoires, le sell-out est désormais partie intégrante de la mission du délégué de terrain. Il ne s’agit plus seulement pour lui de « faire entrer » les produits dans les officines, mais de les en « faire sortir » en prenant en charge directement tout ce qui contribue à accélérer la rotation des stocks et augmenter les volumes vendus au client final : sensibilisation/formation du personnel officinal, actions de merchandising et opérations promotionnelles.
A effectif constant, cet élargissement du rôle du délégué s’accompagne nécessairement d’une réduction du portefeuille de pharmacies affecté à chaque délégué. En effet, là ou un délégué orienté sell-in avait un plan de charge annuel de 900 ou 950 visites d’en moyenne 50 minutes, le délégué polyvalent d’aujourd’hui compose avec des visites plus fréquentes mais de durée très variable selon le type d’action. Les rendez-vous avec les pharmaciens eux-mêmes peuvent difficilement dépasser une heure compte tenu du nombre de laboratoires qu’ils sont amenés à recevoir (en moyenne, un tous les deux jours). En revanche, une action de formation du personnel officinal ou une animation en officine destinée aux consommateurs demande plusieurs heures de présence.
A la variabilité des temps de visite s’ajoutent les périodes de lancement et une saisonnalité accrue de l’activité.
Les délégués terrain peuvent difficilement faire face à ces pics d’activité sur l’ensemble de leur portefeuille, même si celui-ci est de moindre taille.
Le recours à des forces terrain supplétives pendant ces périodes à fort enjeu évite de gonfler les effectifs permanents et donc les coûts fixes de la force de vente. Il minimise le risque de perte de chiffre d’affaires, de rupture de stock et de recul de visibilité dus à une présence insuffisante.
L’appui d’une force de vente externe sédentaire vient compléter le dispositif en permettant aux laboratoires de maximiser le nombre de pharmacies distribuant leurs produits.
Connaissez-vous toutes les missions que vous pourriez confier à une force de vente sédentaire spécialisée ?
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