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Améliorer la relation client est l'objectif principal de l'immense majorité des entreprises depuis de nombreuses années. Mais pour proposer une expérience à forte valeur ajoutée, il est essentiel de déployer une stratégie unifiée. L'expérience client, l'expérience employé et l'expérience utilisateur ne doivent plus être traitées de manière isolée. Et c'est justement le but de la Total Experience (TX), une tendance forte de la décennie à venir.
La recherche d'une augmentation de la satisfaction client ne date pas d'hier pour les entreprises.
La pandémie de Covid-19 débutée en 2020 a toutefois remis en cause certains paradigmes en matière d'expérience client (CX). Les bouleversements organisationnels provoqués par l'épidémie ont ainsi placé l'expérience collaborateur (EX) au premier plan.
Il en est de même pour l'expérience utilisateur (UX), devenue incontournable avec l'essor des outils numériques.
C'est pour répondre à ce constat que l'entreprise de conseil américaine Gartner a développé le concept de Total Experience, ou expérience totale (TX).
L'expérience totale a pour objectif la mise en place d'une stratégie unifiée en interconnectant notamment l'expérience utilisateur, l'expérience employé et l'expérience utilisateur. La total experience prône l'implication de chacune des parties prenantes, qu'il s'agisse des clients et des collaborateurs bien entendu, mais aussi des partenaires et des fournisseurs. Avec un tel dispositif, le but recherché est d'améliorer les performances commerciales de la marque.
L'expérience totale est intimement liée à la transformation digitale de l'entreprise. Plutôt que d'isoler chaque service et de fonctionner en silo, elle s'appuie sur la technologie pour fédérer l'ensemble de l'entreprise.
Dès la fin du XXe siècle, les auteurs James Gilmore et Joseph Pine ont introduit un concept nouveau : l'économie d'expérience. Précurseurs, les deux Américains estimaient que les marques ne devaient pas se contenter de vendre de simples produits ou services à leurs clients. Elles devaient leur proposer des expériences dans le but d'augmenter leur satisfaction.
L'expérience totale va encore plus loin en introduisant d'autres composantes de l'entreprise. Les employés, les fournisseurs et les partenaires doivent également être choyés pour que les clients puissent vivre des expériences à forte valeur ajoutée en bout de chaîne.
De nos jours, les attentes des clients sont plus complexes. De même, l'avènement du numérique a fortement multiplié le nombre d'interactions au quotidien entre les entreprises et les consommateurs.
Les professionnels qui choisissent d'adopter une stratégie globale, fluide et unifiée seront capables d'offrir des expériences enrichissantes. La satisfaction de chacune des parties prenantes étant assurée, ils auront ainsi un avantage concurrentiel non négligeable et parviendront à fidéliser leurs clients et leurs employés plus facilement.
En résumé, réunir de manière efficace la CX, l'EX et l'UX est un enjeu majeur pour toutes les entreprises désireuses de développer leur chiffre d'affaires.
Dans l'immense majorité des secteurs d'activité, la concurrence est extrêmement rude. Face à ces multiples options à leur disposition, les consommateurs ont augmenté leur degré d'exigence et sont toujours plus intransigeants.
Pour se différencier, les entreprises n'ont donc plus le choix et doivent se concentrer pleinement sur l'expérience client proposée en exploitant les différents leviers physiques et digitaux.
Ces expériences doivent être personnalisées, omnicanales, accessibles, inclusives et transparentes. Des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA), l'automatisation et, dans une moindre mesure, la réalité étendue (XR), doivent être totalement intégrées dans la stratégie. Dans le cas contraire, compte tenu du nombre de données à traiter et à analyser, les entreprises pourraient avoir de grandes difficultés à être au rendez-vous.
Ce processus ne peut être mis en place en quelques semaines et nécessite plusieurs mois de travail pour parvenir à un ensemble cohérent et performant. Naturellement, l'expérience client doit aussi faire l'objet d'une démarche d'amélioration continue pour accroître progressivement la qualité du service proposé.
Pour les chefs d'entreprise, augmenter la satisfaction client a toujours été un objectif majeur. En revanche, l'expérience employé (EX) a longtemps été négligée. Ce n'est que depuis quelques années que les décideurs ont compris l'importance du bien-être de leurs collaborateurs.
Là encore, la crise sanitaire de la Covid-19 est venue accentuer ce phénomène. L'apparition de nouvelles méthodes de travail (télétravail et hybridation du travail) ont forcé les entreprises à prendre en considération les expériences vécues par les salariés. Et il s'agit d'une excellente chose !
Une bonne expérience employé est un critère nécessaire (mais non suffisant) pour une expérience client aboutie.
Pour être productifs au quotidien et offrir aux clients le service qu'ils attendent, les collaborateurs d'une entreprise doivent pouvoir évoluer dans un environnement de travail agréable. La collaboration, le bien-être et l'accomplissement sont autant d'éléments qui permettront aux employés d'être satisfaits et d'exprimer pleinement leurs capacités.
Pour qu'ils puissent s'épanouir, les aspirations personnelles des employés doivent aussi être prises en compte. Faciliter la recherche d'un équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle est indispensable pour les employeurs.
L'expérience employé découle bien entendu de la culture d'entreprise. Une culture d'entreprise forte et engagée faisant le choix de placer le collaborateur au coeur de la stratégie est un pré-requis fondamental.
Outre l'amélioration de leur productivité, les sociétés qui se soucient réellement de leurs collaborateurs jouissent d'une meilleure image. En effet, les consommateurs accordent aujourd'hui une grande importance au traitement réservé au personnel des entreprises qu'ils fréquentent. Ils auront donc tendance à les récompenser, au détriment de celles qui négligent cet aspect.
Du fait de la place prise par les outils numériques en matière de relation client, l'expérience utilisateur (UX) est une autre composante essentielle de la total experience. Elle concerne à la fois les clients et les collaborateurs d'une entreprise et conditionne grandement la réussite d'une stratégie de relation client.
Les employés qui sont en lien avec les clients doivent pouvoir disposer des outils nécessaires pour répondre pleinement à leurs besoins. L'usage de ces outils doit être facile, fluide et collaboratif. Au quotidien, la bonne gestion de la multiplicité de ces interactions a un impact direct sur les performances commerciales.
Pour les clients, la qualité de l'expérience utilisateur est un critère de choix considérable. Pour deux produits ou services égaux proposés par deux professionnels différents, une UX agréable pourra faire la différence. Quels que soient les points de contact (site web, site mobile, application, email, etc.), l'UX doit être pensée pour faciliter la vie des consommateurs. A contrario, une UX complexe est incontestablement un frein au développement de l'activité commerciale.
L'expérience client (CX), l'expérience employé (EX) et l'expérience utilisateur (UX) sont donc les trois composantes principales de l'expérience totale (TX). Mais ce ne sont pas les seules.
Comme nous l'avons déjà évoqué, toute entreprise se doit de prendre soin de ses partenaires et fournisseurs : ce sont respectivement la partner experience (PX) et la supplier experience (SX).
Pour une entreprise, la construction de partenariats peut être un formidable levier de développement. Dans le cadre d'alliances stratégiques, les nouvelles opportunités d'accroître les revenus sont nombreuses. Mais un grand nombre de partenariats peuvent aussi se solder par un échec.
Par conséquent, il est essentiel de mettre en place une méthodologie pour mesurer la qualité de chacun des partenariats. C'est le rôle de la PX.
Du côté des fournisseurs, le constat est sensiblement identique. Dans de nombreux secteurs d'activité, les entreprises sont extrêmement dépendantes de leurs fournisseurs. Une défaillance de l'un de ces derniers pourrait avoir des conséquences graves.
Il est ainsi primordial pour les professionnels de soigner la relation entreprise-fournisseur pour limiter ce type de problématiques.
Conditionnée à la transformation digitale, le but de la Total Experience est d'offrir à chaque partie prenante d'une entreprise une expérience remarquable. Pour gagner des parts de marché et se différencier de la concurrence, chaque interaction d'une personne ou d'une structure avec une société doit se solder par une expérience positive.