Au quotidien, les délégués pharmaceutiques et les attachés à la promotion sont confrontés à des réalités opérationnelles qui peuvent sérieusement affecter leur performance. Tour d'horizon des principales difficultés qu’ils rencontrent et des solutions à mettre en œuvre pour les surmonter.
Si la segmentation et la sectorisation ont été bien faites, les portefeuilles des délégués pharmaceutiques et des attachés à la promotion sont équilibrés en termes de potentiel et de charge de travail. Mais pour atteindre leurs objectifs de vente et de présence en officine, les équipes terrain doivent avoir les moyens de faire face aux trois problématiques qui reviennent systématiquement dans leurs retours d'expérience :
- l'organisation optimale du temps de travail,
- la disponibilité réelle des pharmaciens,
- les contraintes d'espace dans les officines.
Le casse-tête de la gestion du temps
La maîtrise du temps est une préoccupation permanente des délégués pharmaceutiques. À juste titre, car c’est une condition sine qua non de leur capacité à atteindre leurs objectifs. Mais, entre planification des tournées, préparation des visites, temps de trajet et tâches administratives, organiser ses journées et ses déplacements de manière optimale peut devenir extrêmement compliqué en raison du nombre de paramètres à prendre en compte simultanément : contraintes horaires des interlocuteurs en officine, durée prévisionnelle de chaque visite, distances et temps de trajet, priorités du moment fixées par la direction -- le tout en respectant les horaires légaux de travail et, sur l’année, les fréquences de visite définies pour chaque catégorie de pharmacie.
Pour concilier toutes ces contraintes, mieux vaut abandonner Excel et se tourner vers des outils spécialisés. Couplé au CRM de la force de vente, un logiciel de planification et d’optimisation de tournées permet à chaque délégué de générer automatiquement des tournées optimisées en fonction des critères spécifiés. Les délégués peuvent ainsi :
- disposer pour chaque journée d’un plan de visite optimal, c’est-à-dire maximisant le nombre de visites tout en minimisant les temps de trajets ;
- sécuriser les visites planifiées grâce à l’envoi automatique de mails ou de SMS de confirmation/rappel de rendez-vous à chaque interlocuteur ;
- intégrer les aléas au fil de l’eau, grâce à la replanification dynamique. Un rendez-vous annulé est automatiquement repositionné sur le créneau le plus approprié et remettant le moins possible en question les plannings établis et les rendez-vous confirmés.
Ce type d’outil peut tenir compte des priorités du laboratoire et des objectifs individuels du délégué. Une tournée peut, par exemple, faire l’impasse sur certaines pharmacies d’un groupement bien qu’elles soient a priori géographiquement bien placées pour faire partie de la tournée, au profit d’officines d’un autre groupement où le laboratoire est moins bien implanté.
Les heures que les délégués ne passent plus à construire des itinéraires et à confirmer ou déplacer des rendez-vous peut avantageusement être réallouées à des visites supplémentaires ainsi qu’à la préparation de chaque visite. Il n’est pas inutile de rappeler ici le rôle clé de deux autres outils :
- un CRM à jour et centralisant vraiment toutes les informations utiles sur les officines clientes (historiques, objectifs, conditions commerciales…) fait également gagner un temps considérable aux délégués dans la phase de préparation ;
- une application métier mobile, regroupant tous les outils de productivité dont les délégués peuvent avoir besoin sur le terrain, est aujourd’hui considérée comme indispensable par les forces de vente. Relevés de linéaires, comptes-rendus de visite, formalisation de commandes, reporting d’activité, commande et gestion du matériel promotionnel, … En ayant la possibilité d’effectuer toutes ces tâches en situation de mobilité et à partir d’une seule et même application, les délégués gagnent du temps et peuvent en consacrer davantage au développement de la relation commerciale.
Des pharmaciens plus difficiles à rencontrer
Si le temps des délégués de terrain est précieux, celui des pharmaciens l’est tout autant. D’une part, les missions des pharmaciens se sont diversifiées (vaccination, entretiens pharmaceutiques de suivi, dépistage et prévention…), ce qui leur laisse moins de temps pour recevoir les forces de vente des laboratoires. D’autre part, les marques et les gammes de produits vendues en pharmacies s’étant multipliées, ils font face à une inflation des visites/demandes de visites, avec des pics saisonniers impossibles à gérer.
Les pharmaciens titulaires déclarent recevoir en moyenne 1 à 2 laboratoires par jour, mais, outre que les écarts à la moyenne peuvent être importants, tous les laboratoires ne sont pas logés à la même enseigne, comme en témoigne le Directeur national des ventes de Procter & Gamble Health France :
« La disponibilité des pharmaciens n’est pas un problème auquel mes équipes sont confrontées. Les délégués visitent leurs clients entre 1 et 3 fois par trimestre, selon le potentiel de la pharmacie. Idem pour les attachés de promotion. Cela signifie que chaque client est vu entre 2 et 6 fois par trimestre. S'y ajoutent les appels téléphoniques et les échanges par mail. Les contacts sont donc nombreux et le fait d'être Procter & Gamble, de représenter des marques que l'on peut qualifier d'incontournables facilite incontestablement les relations. C'est sans doute plus difficile pour les petits laboratoires. » - David COLLET, Directeur national des ventes, Procter & Gamble Health France
De fait, le représentant d'une jeune marque de produits de niche aura beaucoup plus de mal à obtenir un rendez-vous que celui d’un grand laboratoire, surtout s’il cherche à rencontrer le titulaire, ce qui n’est pas nécessairement le choix le plus judicieux. La stratégie à adopter dépend pour beaucoup de la taille de la pharmacie. Dans une petite officine rurale gérée par le titulaire et un ou deux adjoints, il est généralement plus facile d'obtenir un rendez-vous, même si les horaires peuvent être plus contraints. Dans une grande pharmacie de centre-ville ou de zone commerciale avec une dizaine de salariés, le titulaire délègue généralement la gestion des commandes et l'écoute des délégués à ses adjoints ou aux responsables des différents rayons. Le délégué doit alors s’attacher à développer des relations avec les différents décideurs et, le cas échéant, scinder ses visites afin d’être certain de rencontrer le(s) bon(s) interlocuteur(s).
Dans tous les cas de figure, il y a des moments plus propices que d’autres pour accéder aux pharmaciens et, plus largement, au personnel officinal. Mieux vaut éviter les pics d'affluence (mercredis, samedis, périodes de forte activité comme les épidémies hivernales), les périodes de vacances scolaires où les officines tournent souvent en effectif réduit, et les fins de journée. À l'inverse, les créneaux en début de matinée (avant 10h) ou en début d'après-midi (14h-15h) sont généralement plus favorables, sauf bien sûr pour les ateliers et animations s’adressant aux clients de la pharmacie.
Si tous ces critères comptent, les facteurs les plus déterminant restent la qualité de la relation et la valeur ajoutée des visites pour le pharmacien. Un délégué ou un attaché à la promotion qui a su démontrer sa valeur ajoutée – par son expertise produit, sa capacité à résoudre des problèmes pratiques, sa réactivité et la pertinence de ses propositions – sera toujours mieux reçu qu'un visiteur perçu comme un simple preneur de commandes…
Précisons néanmoins que la visite physique n’est pas l’alpha et l’oméga de la relation commerciale avec les pharmaciens et leur personnel. De nombreuses missions – prises de commandes de réassort, présentation de nouveaux produits et même ouvertures de marchés -- peuvent parfaitement être réalisées à distance, par téléphone ou en visio, par les délégués terrain eux-mêmes ou par des équipes sédentaires.
Le manque de place : une contrainte bien réelle
L’organisation spatiale des pharmacies a radicalement changé au cours des dernières décennies. L’évolution la plus frappante est l’augmentation de la surface dévolue aux produits en libre accès et sa structuration en espaces clairement identifiés. Pour les marques vendues dans ces espaces, l’objectif est d’être le plus visible possible, en obtenant le plus grand nombre d’étagères, les meilleurs emplacements et à grand renfort de signalétique et de PLV. Comme dans la grande distribution, les délégués et attachés à la promotion doivent être très présents s’ils veulent que leurs produits
restent mis en avant et éviter les manques. Charge à eux de vérifier à chacun de leur passage que les étagères et présentoirs sont pleins, quitte à les regarnir si ce n'est pas le cas. Cela peut être fait rapidement si les produits sont dans la réserve, mais malheureusement, dans la plupart des pharmacies, la « lutte des places » concerne également les espaces de stockage, dévolus en priorité aux médicaments OTC et aux produits à fort taux de rotation. Le pharmacien accepte d’autant plus facilement de stocker les produits d’un laboratoire qu’il sait qu’ils seront vendus rapidement. Les autres n’ont d’autre choix que de demander à leur force de vente terrain d’apporter à chaque visite les produits nécessaires et les supports promotionnels associés, et d’assurer leur mise en place.
Le manque de place se ressent également lors des rendez-vous. Il n'existe pas toujours d'espace dédié pour recevoir les délégués. Dans de nombreuses officines, particulièrement les petites structures, la discussion se déroule debout, derrière le comptoir, devant l’étagère ou dans l'arrière-boutique entre deux rangées de stocks. Difficile dans ces conditions de dérouler une présentation complète avec échantillons, PLV et supports numériques. Enfin, toujours faute de place, les présentations et animations destinées aux clients sont extrêmement difficiles à mettre en place, alors qu’elles sont reconnues par les laboratoires ET les pharmaciens comme un des plus puissants leviers de sell-out qui soit.
Changer d’approche pour dépasser les difficultés
Les difficultés opérationnelles décrites dans ce billet conduisent de plus en plus de laboratoires à adopter une approche multicanale de leur relation avec les officines. La visite physique reste le socle, particulièrement pour les pharmacies à fort potentiel, mais elle est complétée par d'autres modes de contact : téléphone, email, visioconférence, plateformes de commande en ligne, etc.
Cette approche permet de maintenir un contact régulier, même avec les pharmacies les plus difficiles d'accès. Elle offre au pharmacien davantage de flexibilité dans ses interactions avec le laboratoire. Elle optimise le temps des délégués en recentrant leurs visites physiques sur les moments forts où elles apportent vraiment de la valeur (lancements, formations, résolution de problèmes, événements).
Vous êtes convaincu que vos délégués doivent évoluer d'un rôle de vendeur vers celui de partenaire conseil ? Vous pensez que leur valeur ajoutée ne réside plus dans le fait d'apporter physiquement des produits et des supports, mais dans leur capacité à simplifier la vie des pharmaciens, à former leurs équipes et à les aider à optimiser leurs espaces de vente et leurs ventes ?
Donnez-leur les moyens de réussir cette évolution en leur fournissant les bons outils et en leur apportant l’appui d’une force de vente sédentaire spécialisée.
Contactez Tersea pour découvrir comment nous pouvons vous aider.