“N’ayez pas peur de l’échec. C’est le meilleur moyen de réussir.” Ces mots du célèbre basketteur de la NBA LeBron James peuvent s’appliquer à toutes sortes de domaines, et en particulier à la vente. Comme le sport, la vente demande à la fois l’acquisition de compétences, une pratique régulière et une qualité que peu de personnes possèdent : la persévérance.
Parce qu’une majorité des ventes s’effectue après plusieurs relances client, elles constituent un véritable retour sur investissement qu’il ne faut pas négliger : il est toujours plus simple d’approfondir la relation avec un client que d’en trouver un nouveau.
Relancer efficacement comporte plusieurs dimensions qui ne doivent pas être négligées. Nous vous livrons ici les secrets d’une campagne de relance prospect réussie en utilisant le canal de communication le plus puissant : le téléphone.
Pourquoi votre client ne vous a pas encore dit oui
Comme toute relation humaine, la relation client est l’une des plus complexes qui soit. En maîtriser les codes peut prendre plusieurs années. Cependant, si vous n’avez pas encore conclu de vente avec votre client potentiel, la raison peut se résumer à un seul élément : il ne vous connaît pas encore assez.
Qu’est-ce que cela signifie ? Tout simplement qu’il n’a pas eu suffisamment de contacts avec votre société pour vous faire confiance. Pour créer cette légitimité, il faut vous armer de patience et mettre en place une véritable relation de long terme qui aboutira peut-être, un jour, à une vente. Cela ne doit pas vous décourager. Ce sont les règles du marketing.
En tant que directeur commercial ou responsable B2B, vous êtes le porte-parole de ce que fait votre société, et vous devez l’expliquer le mieux possible à vos prospects pour les rassurer, mais aussi à vos clients existants pour les fidéliser.
Pour cela, il faut cultiver une relation comportant des contacts fréquents et réguliers. La communication omnicanal s’y prête particulièrement bien : envoi de campagnes marketing par mails, blog sur votre site Internet, posts LinkedIn sur vos actualités, organisation d’événements en face à face et à distance…
Pourtant, rien ne remplace la singularité d’une conversation téléphonique. Au gré des études et des enquêtes, le canal du téléphone est toujours plébiscité par les Français. Ancré dans nos mœurs depuis le début des années 1900, il représente l’outil le plus largement adopté et utilisé dans la vente mais aussi, encore largement, dans toutes les relations interpersonnelles. Au téléphone, on ne sent pas observé ni jugé. On se sent plus libre de parler. Or, la deuxième qualité d’un commercial après la persévérance, c’est l’écoute.
Si votre client ne vous a pas encore dit oui, c’est que vous ne l’avez pas suffisamment écouté. Un client qui a des choses négatives à vous dire est beaucoup plus intéressant qu’un client satisfait. Il va vous permettre de remettre en question :
- La qualité de votre offre
- Vos prix par rapport à la concurrence
- Votre réactivité
Toutes ces informations sont précieuses pour le réalignement de votre offre et le développement des ventes.
Une autre bonne approche pour connaître les souhaits et les contraintes du client consiste à lui envoyer un sondage par mail avant la campagne de relance client. Vous pourrez ainsi qualifier le contenu de votre échange en amont. La critique est le meilleur tremplin vers la réussite.
Comment rassurer et convaincre un prospect hésitant
Il arrive parfois que les prospects soient intéressés mais pas totalement convaincus d’avoir besoin du produit ou du service que vous proposez. Dans ce cas-là, il faut déployer un argumentaire solide en trois phases :
- Réexpliquer les caractéristiques du produit ou du service
- Montrer les bénéfices directs pour le prospect après avoir bien écouté ses besoins
- Citer le cas d’un ou plusieurs clients de structure similaire qui sont satisfaits de ce produit ou service avec des résultats chiffrés à l’appui
Ce dernier point est essentiel en marketing. Il s’agit de la preuve sociale, un concept développé par Robert Cialdini, professeur de psychologie, dans son livre Influence et Manipulation publié en 1984. Partager un retour d’expérience avec un autre client de manière transversale est extrêmement rassurant pour un primo-adoptant.
D’une manière générale, le marketing et la vente fonctionnent aujourd’hui de manière beaucoup moins verticale qu’avant. Fini le temps où une entreprise apportait la vérité absolue dans les foyers en imposant sa marque ! Son rôle est maintenant de mettre en relation les personnes entre elles, de leur faire partager des expériences, etc.
Vous pouvez aussi proposer à ces prospects un essai gratuit, un accès temporaire ou une promotion exceptionnelle pour les persuader de passer à l’action.
Faire preuve d’écoute et de pédagogie, assimiler les besoins du client ainsi que ses remarques et en faire la synthèse permet de relancer de manière pertinente. Pour cela, il faut mettre en place une stratégie de segmentation bien spécifique.
Organiser une relance client professionnelle…
Si beaucoup de commerciaux négligent la relance client, c’est qu’elle leur apparaît fastidieuse et peu gratifiante. Pourtant, il suffit de bien la planifier.
Tout d’abord, il est plus judicieux d’y consacrer par exemple un jour par semaine ou quatre jours par mois, et de ne faire que ça. Sinon, vous risquez de perdre votre concentration et la qualité de votre argumentaire en étant interrompu par des réunions qui n’ont rien à voir avec le sujet. N’hésitez pas à bloquer des créneaux dédiés dans vos agendas.
Ensuite, il est indispensable d’utiliser un outil adapté, de préférence un CRM (Customer Relationship Management). Il en existe plusieurs sur le marché, des plus basiques aux plus sophistiqués. L’objectif d’un CRM est de tracer tout l’historique d’une relation client avec les offres proposées, les rendez-vous en face à face, les contacts téléphoniques, les échanges de mails, etc. Vous pouvez bien sûr en extraire des données précieuses que vous transformerez en indicateurs de suivi.
Enfin, il faut segmenter vos contacts en catégories pertinentes. Par exemple :
- Les prospects que vous ne connaissez pas du tout
- Les prospects intéressés mais qui ont besoin de plus d’informations
- Les prospects qui vous ont contacté d’eux-mêmes directement sur votre site ou vos réseaux sociaux
- Les clients fidèles à qui vous proposez une nouvelle offre
- Les clients avec qui la relation semble s’effriter depuis le dernier échange et que vous souhaitez réactiver
D’après les célèbres auteurs Philip Kotler et Bernard Dubois, la segmentation est l’action la plus fondamentale pour le développement des ventes. En ciblant chaque catégorie et en appliquant des argumentaires différenciés, vous êtes sûr de toucher plus juste qu’avec un discours générique du type « Je me permets de vous relancer suite à notre dernier échange ».
Un client n’apprécie pas d’être traité comme un numéro. C’est pourquoi il faut également préparer l’appel de manière rigoureuse en utilisant un script personnalisé et en formant les équipes commerciales avec des briefs percutants et des guides d’entretien de référence.
Il ne faut pas oublier que les clients sont par définition très sollicités et disposent de peu de temps. Ne les harcelez pas inutilement. En revanche, vous pouvez leur poser clairement la question : « Êtes-vous intéressé par notre offre ? Si vous n’avez pas de besoin dans l’immédiat, je vous propose de conserver vos coordonnées et de rester en contact ». Vous pouvez même noter leurs préférences en termes de canal de communication, de type de démarchage, d’horaires, etc.
Cela vous permettra en outre d’être en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données en vigueur depuis mai 2018 et de maintenir ces préférences à jour dans votre CRM pour en apporter la preuve.
…avec des résultats à la clef !
Même avec un simple fichier Excel, vous pouvez classifier votre population-cible et noter un statut pour chacun : pas intéressé, à rappeler dans trois semaines, demande des informations supplémentaires, etc.
Le premier indicateur que vous devez absolument connaître est le taux d’argumentation. Un appel est considéré comme argumenté lorsque le commercial suscite l’intérêt du prospect (notamment en atteignant une étape prédéfinie de l’argumentaire). Si moins de 20 % de vos appels aboutissent à un argumentaire, il faut peut-être revoir la manière de procéder en analysant à quel moment de la conversation le client montre du désintérêt. Cela peut être fait manuellement via des écoutes qualité ou grâce à des techniques de reconnaissance sémantique si le volume des appels le justifie.
Le second indicateur clé pour mesurer la performance des relances téléphoniques est le taux de transformation. Si sur 100 appels, un télé-conseiller arrive à joindre 25 contacts et transforme au moins 2 appels en prise de rendez-vous, le taux de transformation sera de 2% sur l’ensemble des appels et de 8% sur les appels argumentés. Cela prouve que :
- Les relances téléphoniques augmentent bien le retour sur investissement
- Il est possible d’identifier les variables qui font augmenter le taux de transformation
Pour connaître ces variables, il est indispensable de débriefer votre équipe commerciale pour savoir quel est le moment pivot dans la conversation (prix, durée de l’engagement, adaptation de l’offre aux besoins du client, etc.) ainsi que des éléments plus factuels comme le métier du contact chez le client, l’horaire d’appel, le degré de personnalisation du script ou encore la corrélation entre taux d’argumentation et taux de transformation.
Quelles sont les dernières tendances dans les relances téléphoniques ?
Les réticences des commerciaux à effectuer des relances prospect s’expliquent par l’aspect chronophage et l’incertitude sur l’impact réel de ce type de campagne marketing. Pour remédier à cela, il existe désormais des solutions innovantes. Ainsi, Tersea propose des prestations d’externalisation à 100 % : vous vous déchargez entièrement de cette tâche tout en mesurant l’impact sur votre taux de transformation.
Tersea vous livre également d’autres clefs de réussite en co-construisant vos plans d’appel et en identifiant les moments pivots. Cela est rendu possible grâce à des algorithmes auto-apprenants qui exploitent des données conversationnelles : au lieu de perdre du temps dans des relances génériques, vous avez tous les éléments en main pour adapter votre proposition de valeur au fur et à mesure de vos échanges avec vos clients.
Il devient impératif de développer votre capacité à cultiver une relation omnicanale. Il est prouvé aujourd’hui que plus le nombre de contacts entre une société et un prospect augmente, plus celui-ci est gagné par un sentiment de familiarité et de confiance. Appels entrants et sortants, mails, SMS, tchat, réseaux sociaux… sont autant de façons d’entretenir la relation au quotidien en utilisant le téléphone comme catalyseur de vente.
Notre expertise approfondie de la vente par téléphone repose également sur notre capacité à équiper chaque conseiller afin qu’il sache faire face à tout type de situation. Ainsi, le taux d’argumentation et le taux de transformation font augmenter mécaniquement votre nombre de ventes.
Des reportings vous sont adressés et commentés en toute transparence pour que vous puissiez suivre le retour sur investissement de vos campagnes de relances prospect.
Le téléphone est un excellent canal de prospection et d’acquisition client. La tranche d’âge des Boomers y est particulièrement sensible tandis que les Millenials se retrouvent plus dans une stratégie omnicanale.
Pour augmenter le ROI de vos relances téléphoniques, il faut segmenter la population-cible et préparer les appels en amont avec des scripts précis. Les méthodes CERC ou CROC peuvent vous aider à créer un entonnoir en situant votre appel dans un contexte et en racontant une histoire qui permet à votre interlocuteur de bien comprendre les bénéfices de votre offre.
Chez Tersea, nous sommes persuadés que la persévérance et l’écoute contribuent au développement des ventes tout en restant éthique et conforme aux réglementations en vigueur. Découvrez dès maintenant nos solutions de relation client externalisée !
