3 questions à Antoine Guéville
Comment les dispositifs d'aides publiques façonnent-ils aujourd'hui le marché de la rénovation énergétique ?
Les dispositifs d'aides comme MaPrimeRénov' et les certificats d'économie d'énergie (CEE) sont décisifs : plus de la moitié de nos ventes sont déterminées par l’existence de ces aides. Sur le papier, il est tout à fait louable que l'État mette de l'argent pour faciliter la transition énergétique. Dans les faits, on observe deux effets pervers.
D'abord, ces aides attirent des acteurs aux pratiques douteuses, ceux que l'on appelle les « éco-délinquants ». Ils poussent les clients à faire des travaux pas forcément utiles pour capter les subventions et détourner les politiques publiques. Cela jette un discrédit sur l'ensemble de la profession.
Ensuite, une instabilité des dispositifs qui changent fréquemment. Les différentes politiques d'aides ont dû changer 6 ou 7 fois l'année dernière. MaPrimeRénov' est suspendu, puis remise, puis ne concerne plus que certains gestes, les montants des CEE changent… C'est compliqué à suivre pour nous, même si nous sommes rompus à ces changements, et surtout pour les clients. On fait un devis et un mois plus tard, les montants d'aide peuvent avoir complètement changé et cela suscite de la suspicion à notre égard.
Quels sont les principaux défis de la vente de solutions de chauffage écologiques auprès des particuliers ?
Le premier défi est la situation anxiogène dans laquelle se trouvent les clients. Ils sont confrontés simultanément à l'augmentation des coûts de l'énergie qui pèse sur leur pouvoir d'achat, à un coût des équipements significatifs dans ce contexte à une profusion d'acteurs commercialement agressifs, et à une complexité sur les aides et, technique –quant au choix de la solution adaptée. Est-ce qu'il me faut une pompe à chaleur air-air ou air-eau ? Est-ce qu'une chaudière de dernière génération ne serait pas plus adaptée ? Ces équipements sont onéreux et les décisions très engageantes : on ne change pas de système de chauffage tous les deux ans !
Le deuxième défi est la rapidité. Sur ce marché, il faut être capable de rappeler les prospects très vite, dans l'idéal moins d'une demi-heure après leur manifestation d'intérêt, en réaction à une campagnes ou après une simulation sur notre site. Plus on attend, plus la probabilité que des concurrents soient rentrés en contact avant nous augmente.
Le troisième défi est d'établir la confiance et d'apporter du conseil. Notre positionnement de spécialiste du chauffage, réalisant à la fois les travaux et la maintenance, est un vrai différenciateur. Contrairement aux entreprises qui font des travaux puis disparaissent, nous nous engageons dans la durée. Des travaux bien faits garantissent une prestation d’entretien facilitée et plus rentable. Cette approche conseil et cette garantie de long terme font toute la différence pour les clients.
En quoi la mise en place d’une force de vente à distance a-t-elle transformé votre approche commerciale ?
L'externalisation nous a apporté trois avantages. Le premier, c'est l'agilité et la capacité de mouvement. Nous sommes sur un marché très évolutif, avec des variations de demande à deux chiffres et des changements d'aides qui impactent l'argumentation commerciale. Avoir externalisé nous permet d'adapter rapidement la taille de l'équipe aux variations de charge, d'intégrer les changements réglementaires de manière fluide grâce à des équipes expérimentées, et de gérer le turnover inhérent à ces métiers difficiles.
Le deuxième avantage, c'est la structuration du discours commercial. Dans un environnement aussi complexe que le nôtre – subventions changeantes, aspects techniques pointus, dossiers administratifs compliqués – avoir un déroulé de discours très cadré, des scripts précis, des outils de simulation performants, et une grille d'analyse qualité rigoureuse nous permet d'être à la fois rapides et professionnels. L'utilisation de la visio, par exemple, témoigne d'une approche beaucoup plus qualitative que celle d’un simple call center. Cela rassure le client et fiabilise les étapes aval, en particulier les visites techniques réalisées par les équipes terrain.
Le troisième avantage est la capacité à diversifier et tester de nouvelles campagnes. Au-delà des pompes à chaleur, on arrive désormais à très bien vendre les ballons thermodynamiques à distance, avec de très bons taux de transformation. Cette capacité à faire varier le curseur nous permet de rentabiliser nos investissements et de nous adapter aux réalités du marché.
L'externalisation n'est pas qu'une question de coûts ou de volumes. C'est une décision stratégique qui repose sur trois piliers : avoir les bonnes équipes, mettre à disposition les bons outils, et travailler sur les process pour que la chaîne fonctionne de bout en bout. Quand ces trois éléments sont alignés, les résultats sont au rendez-vous.
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